Patrocinio y mecenazgo en la comunicación empresarial

La saturación de las tradicionales herramientas empleadas por la comunicación empresarial ha dado lugar a la aparición de nuevos instrumentos publicitarios que centran su aplicación en un acontecimiento concreto, se dirigen a un público perfectamente delimitado e incardinan, con entidad propia, dentro de la comunicación planificada de la empresa.

Al ser el acontecimiento o evento el objeto esencial de su acción han sido integrados bajo la idea genérica de comunicación por acción o acontecimiento y agrupados conceptualmente en las categorías de patrocinio y mecenazgo.

Características del patrocinio y del mecenazgo

Tanto el patrocinio como el mecenazgo se caracterizan por:

• La aportación que realiza la entidad o empresa (en dinero o en material) es para una actividad de interés público, ya sea de ocio, cultura, deportiva, humanitaria, medioambiental, etcétera.
• La actividad no forma parte del cometido principal de la empresa (si así fuera se consideraría promoción de ventas).
• La entidad o empresa obtiene un beneficio en términos de notoriedad y de imagen pública.

Entre patrocinio, mecenazgo o esponsorización no exista todavía una clara delimitación conceptual y así, pueden ser considerados como sinónimos o establecerse ligeras diferenciaciones centradas en el ámbito de actuación; por ejemplo, si el evento es de carácter deportivo se considera patrocinio y mecenazgo en el caso de ser un evento del ámbito cultural y esponsorización aparece como término común para denominar indistintamente al mecenazgo y al patrocinio.

Otros autores consideran que la diferenciación proviene de la naturaleza de la acción: con ánimo lucrativo o no, ahora bien bajo la idea de que en ningún caso ha de entenderse al mecenazgo y patrocinio como formas de comunicación neutra o desinteresada.

De acuerdo con los objetivos se puede entender por mecenazgo un aporte de recursos económicos o en especie para financiar la realización de un proyecto, sin más razones que el sentido altruista, la propia satisfacción personal y la creencia en los valores de la causa, no existiendo, por tanto, intenciones ocultas o comerciales y por patrocinio un instrumento de comunicación comercial que busca asociar una marca, empresa u organización con un evento atractivo para un público dado.

El marco legislativo español también nos ofrece sus propias definiciones, así la Ley 49/2002, de 23 de diciembre, de régimen fiscal de las entidades sin fines lucrativos y de los incentivos fiscales al mecenazgo precisa que “se entiende por mecenazgo la participación privada en la realización de actividades de interés general”; y, la Ley 34/1988, de 11 de noviembre, General de Publicidad tipifica el contrato de patrocinio como “aquél por el que el patrocinado a cambio de una ayuda económica para la realización de su actividad deportiva, benéfica, cultural, científica o de otra índole, se compromete a colaborar en la publicidad del patrocinador”.

Diferencias entre patrocinio y mecenazgo

Desde la perspectiva estrategia de la empresa, se destacan las siguientes diferencias entre patrocinio y mecenazgo en cuanto a:

La imagen

El mecenazgo apoya el papel público de la empresa en la vida social, en cambio, el patrocinio busca dar a la empresa o a sus marcas una revalorización de su imagen comercial, esto es, el mecenazgo actúa ante la sociedad y el patrocinio ante el consumidor.

Ámbito de aplicación

Con carácter general el mecenazgo se centra en la cultura, aunque en los últimos años también se aplica a causas sociales; por su parte, el patrocinio se dirige a actividades relacionadas con grandes eventos de masas tales como espectáculos deportivos, musicales, etcétera.

El público objetivo

El mecenazgo actúa sobre públicos más concretos, más determinados, con escasas posibilidades, en la mayoría de las ocasiones, de realizar una explotación publicitaria con objetivos comerciales por propia coherencia con el acontecimiento; el patrocinio actúa, por otra parte, para audiencias mucho más numerosas, por el efecto publicitario que consigue el evento.

Así, frecuentemente, las empresas consideran mecenazgo a las actividades que financian la cultura, con audiencias más limitadas, y patrocinio cuando apoyan eventos deportivos, con audiencias masivas.

La explotación publicitaria

El mecenazgo por su propia naturaleza la  limita, e incluso en algunos casos la hace totalmente inviable; en cambio el patrocinio debe rentabilizarse fundamentalmente por su explotación publicitaria.

La temporalidad

El mecenazgo trata de conseguir efectos favorables sobre la imagen a largo plazo, en tanto que el patrocinio busca rentabilizar el acontecimiento a corto plazo.

Los objetivos

La potenciación de la imagen de marca o de la empresa a través de su incardinación con los valores sociales más relevantes es el principal objetivo del mecenazgo, mientras que el patrocinio obedece exclusivamente a criterios puramente comerciales.

Por tanto, la motivación comercial del mecenazgo es inexistente o muy débil y por el contrario la del patrocinio es muy fuerte.

La elección de la actividad

Por regla general en el mecenazgo no existe, relación entre el acontecimiento y la actividad de la empresa que lo lleva a cabo; en el patrocinio no sólo ha de darse relación entre el evento y los productos que comercializa el patrocinador sino que, además, habrá de resaltarse convenientemente dicha relación.

Al entorno de comunicación

El mecenazgo se sitúa básicamente dentro de las relaciones públicas y el patrocinio ha de relacionarse también con la publicidad y en numerosas ocasiones con la promoción de ventas y demás técnicas del mix de comunicación.

Diferencias entre patrocinio y publicidad

¿Crees que patrocinar un evento o marca por parte de una entidad puede beneficiar la imagen que desea transmitir? Nos gustaría conocer tu opinión.