El proceso de decisión de compra en 5 etapas

Al comprar un producto o decidirnos por un determinado servicio, incluso en aquellos casos en los que pudiera parecer una compra impulsiva, se sigue un proceso. Existen diversas teorías sobre cuáles son las etapas básicas de este proceso de decisión de compra pero, teniendo en cuenta que no compramos igual una barra de pan que un coche, por poner un ejemplo, antes de intentar concretarlas es necesario identificar el nivel de implicación de la compra, ya que será la mayor o menor implicación del consumidor la que influya en el tiempo y grado de automatismo de cada una de las fases del proceso.

Para ello, se diferencian cuatro niveles de implicación:

Nivel 1. Compras rutinarias o por repetición. Son las más habituales y suelen hacerse de manera inconsciente.

Nivel 2. Compras habituales pero sobre las que el consumidor hace una mínima reflexión antes de finalizar el proceso de decisión de compra.

Nivel 3. Compras de implicación media en las que el consumidor entra en conflicto entre las distintas alternativas con la que se encuentra y que le genera emociones tanto positivas como negativas.

Nivel 4. Compras que requieren una alta implicación y en la que se crea una fuerte confrontación entre las alternativas exteriores e incluso las creadas por el propio consumidor.

Por lo tanto, a mayor implicación en la compra, más se alarga el proceso de decisión, pero ¿cómo es el proceso de decisión de compra? Atendiendo a un nivel de implicación de la compra medio-alto, uno de los modelos con más consenso identifica cinco etapas en el proceso de decisión de compra:

1. Reconocimiento de la necesidad

En esta fase, el consumidor se da cuenta de que necesita o le preocupa alguna cosa. Esta primera toma de conciencia sobre la necesidad de algo que falta es el inicio del proceso de compra y puede venir provocada por una necesidad real (mi móvil se ha roto), o más bien forzada, habitualmente motivada por la publicidad (quiero cambiar de teléfono móvil).

2. Búsqueda de información

El consumidor, ante su problema o necesidad, busca soluciones y tiene que informarse sobre qué opciones tiene. Para la búsqueda de esta información cada segmento de consumidores utilizará unos determinados canales: tradicionales, interactivos, fuentes comerciales, fuentes personales… que, por tanto, habrá que tener en cuenta para adecuar una estrategia comercial.

3. Evaluación de alternativas

El consumidor, de forma más consciente o inconsciente, de forma más rápida o más lenta, de forma más impulsiva o racional, comprará alternativas (¿Qué opción me conviene más?). En esta fase, es fundamental que, desde la estrategia comercial, se identifiquen los atributos en base a los cuales nuestros clientes potenciales realizarán su evaluación de alternativas. De esto modo, para algunos sectores será el precio, para otros el diseño, para otros la facilidad de compra… haciéndoles llegar, desde los correspondientes departamentos de marketing, el mensaje de que nuestro producto es la mejor solución desde esos atributos.

4. Decisión de compra

Esta fase no es más que la continuidad de la evaluación de alternativas que supone la selección de aquella que mejor encaja determinando la decisión final del consumidor y en la cual tendrá que tomar partido por una marca o producto determinado o, por el contrario, no comprar o decidirse por una solución alternativa.

5. Comportamiento post compra

Una vez que el consumidor ha tomado una decisión sobre un producto o marca y haber hecho efectiva la compra, existe un plazo posterior, en el que el marketing no puede estar ajeno: ¿Está satisfecho el consumidor? ¿Ha acertado con su elección? Del comportamiento post compra no solo depende si finalmente se queda o no el producto, sino también si existen posibilidades de que vuelva a elegir dicha marca en el futuro.

Y en el proceso de decisión de compra, ¿por qué acabamos comprando un producto y no otro? ¿Dominan las decisiones emocionales o las racionales?

• Compramos lo que deseamos y no lo que necesitamos: en un proceso de decisión de compra, la parte racional es muy inferior a la parte emocional. Se estima de un 10-15% frente al 85-90% de la parte emocional.
• Después, justificamos nuestra decisión con la razón, ya que, de hecho, lo racional siempre se ha considerado superior a lo emocional.

Según un estudio llevado a cabo por la escuela de negocios de la Universidad de Texas, las características técnicas y racionales de un producto juegan un papel residual en la toma de decisiones de compra, sirviendo en su mayoría como mera justificación tras haberse realizado la decisión, la cual se basa en su mayor parte en una respuesta emocional y, por lo tanto, las estrategias de marketing más valiosas apuestan por las emociones del consumidor, más que por las características diferenciadoras del producto o servicio en cuestión.

El caso de las dos gallinas

En este estudio, el caso de las dos gallinas, se les mostró a todos los participantes dos fotografías: una era una gallina de buen aspecto, con plumas, con mayor peso… y la otra, una gallina delgada y sin plumas. Se les dijo a los participantes que la de buen aspecto era una gallina natural y la otra una modificada genéticamente.

Posteriormente, a la mitad de los participantes se les indicó que la gallina natural era más saludable pero menos gustosa y, por el contrario, la modificada genéticamente más gustosa pero menos saludable. A la otra mitad de los participantes se les ofreció la misma información pero al contrario: la modificada genéticamente era más saludable pero menos gustosa y la natural menos saludable pero más gustosa.

¿Cuál de las dos gallinas es la preferida? Como resulta obvio, la mayoría de los participantes se decidió por la gallina natural, la de mejor aspecto pero, sus justificaciones fueron diferentes:

• los integrantes del primer grupo justificaron su elección aduciendo que preferían el atributo calidad por encima del atributo gusto.
• los integrantes del segundo grupo justificaron su elección aduciendo lo contrario, preferían atributo gusto en vez de atributo calidad.

Ningún participante justificó su elección en base a cómo se sentían ante la apariencia de las dos gallinas, viéndose forzados a justificar sus decisiones emocionales con razones lógicas.

De este experimento se deduce que, además de que en nuestra sociedad no se considera justificable tomar decisiones basadas solamente en las emociones, la mayor parte del proceso de toma de decisiones tiene lugar en el plano subconsciente, sin que nos demos cuenta de ello.

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